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商業化的產品包裝的差異化如何實現
發布者:新威  日期:2020/6/18 9:18:38  瀏覽次數:4407

什么是產品包裝差異化?僅通過簡單的詞語描述,難以將產品包裝差異化的形象解釋清楚,通過一些簡單例子的對比,產品包裝差異化及作用也就一步了然了。

如果用品牌傳播的概念來描述產品包裝差異化,那就是將產品符號化。這個符號可以是生活中的任何場景,任何需求。比如“怕上火,喝王老吉”的上火符號關聯,在激烈的飲料市場中,用涼茶來區別于其他的飲料產品。當然,差異化的作用不僅體現在傳播功效上,其主要的功能是對受眾人群的篩選。差異化的產品往往都是將某一類需求最直觀的展示出來,力求在原有的大市場蛋糕上咬下一口最精準的份額。針對“咬”下來的這一份“特別蛋糕”進行品牌傳播和品牌受眾積累。

產品包裝差異化對新品進入市場起到的作用不言而喻,那企業應該如何制定產品包裝差異化策略?又是如何將產品包裝差異化體現出來?

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一、產品包裝差異化的基本思路

針對產品本身,制定差異化策略的基本思路就是人無我有,人有我精,人精我新,人新我變的四步走方針。這四個方面都可以當做企業產品的差異化體現。

這四步主要的差異化策略邏輯用通俗的話語講述就是:發布新的品類,形成新市場(人無我有);在現有的行業中,做出行業的精品,把握市場(人有我精);當整個市場品質無法成為賣點之后,那在現有的基礎上添加新的功能或內容(人精我新);在市場開發飽和之后,企業發展目光向多元化建設方向轉變(人新我變)。

人無我有:金龍魚進入市場初期,當時整個市場的食用油都是散裝的,購買和儲藏都存在問題。益海嘉里老板郭孔豐看見這種情況,從中發現商機,于是中國第一瓶金龍魚小包裝油面世,開創從散裝油到小包裝油的第一次革命。發現市場,從無到有,迅速占領市場。

人有我精:在改革開放時期,我國家電行業并不完善,很多家電設施品質都無法保障。海爾的“砸冰箱”事件,讓群眾看到了海爾的品質,信任海爾。再這樣的基礎上,海爾的品質信譽迅速在過傳播。再這樣的贊譽下,海爾在很長的一段時間內制霸中國家電行業。

人精我新:火鍋行業在口味和店內專修都無法進一步體現差異的時候,海底撈通過服務迅速登上的火鍋界龍頭位置。在原有的精品上添加新的元素,瞬間有別于其他的店鋪。

人新我變:仍舊以家電行業為例,如今家電行業品質和服務都無法將某個企業與其他企業區分開來。在這樣的基礎上,格力的多元化建設,成功的將格力與其他的家電品牌區分開來,為格力的成功助力不少。

二、企業產品框架搭建,產品差異點方向羅列

將產品的結構進行拆分,我們可以將產品內容分成三個板塊:產品主體,產品形體,產品延伸。我們以特殊的月餅行業為例,對產品的三種結構逐一進行解析。每種結構都可以為產品包裝差異化策略的制定提供方向。

產品主體:在月餅行業中,產品主體指的是月餅本身。通過月餅本身分析,差異化主要體現在月餅的口味上面。例如五仁、蓮蓉、蛋黃蓮蓉等,通過月餅餡的種類進行差異化設定。還有口味上的差異化,當然由于行業的特殊性,口味上的差異化很難征服大眾的味覺系統,如辣味月餅。總而言之,產品主體差異化體現主要是在產品本身的內容上大做文章。服裝行業多指款式差異,數碼行業多指功能差異,戶外垂釣多指品質差異等等。不同的產品,其體現差異的方向也不盡相同,想要挖掘出某個行業產品的差異點,首先,你要足夠的了解這個行業。

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產品形體:產品形體指的是除產品本身之外的一些可見的產品形式體現。如月餅的包裝盒,礦泉水的包裝瓶,茶葉的包裝罐等。產品造型上的差異,對產品的銷售起到的影響不容小覷。隨著群眾消費水平的提高,一方面他們越來越容易為產品的包裝進行買單,這是時代使然;另一方面,產品的美觀情況也直接影響消費者是否愿意為其買單。

產品延伸:產品延伸指的是基于產品之外,所體現的一種看不見摸不著的潛在功能或服務。這里將產品延伸方向分為功能與服務兩種。首先,產品服務的差異化可以為產品提供附加值。

三、產品包裝差異化的具體落實策略

從產品包裝差異化的基本思路到產品結構的拆分,產品包裝差異化設定的具體思路也逐漸清晰。通過這些方向的整理,產品包裝差異化策略的制定只要分為以下幾類(或有缺漏):

1、產品主體類差異:依托于產品本身,而形成的產品差異點。

產品新功能差異:

在所有行業里,“人無我有”的差異化思路,始終是排在第一位的。這類差異化的體現,往往可以衍生出一種潮流,更有甚者開辟出一個行業。

產品功能差異可以從兩個方面進行列舉:新的產品功能研發出新感覺,新技術引領新行業。

新的產品功能研發出新感覺:這類產品包裝差異化體現在快銷品里面主要體現在口味和功能方面。比如農夫山泉推出的“飲料”東方樹葉,茶π等,研發出新的口味的產品,有別于其他的產品,讓消費者眼前一亮。這類差異化策略的制定邏輯,主要是通過對現有行業的情況進行數據分析,從群眾需求出發,開發出對應的新品。

產品規格差異化:

產品規格主要是針對不同的需求而設定的。比如購買一臺電腦,消費者會有不同個配置選擇,以滿足不同的場景。產品規格的差異化操作主線一方面是產品功能強度遞進;另一方面是產品外形的大小形式。

功能強敵遞進:打造更高性價比和滿足多的場景需求。依舊以電腦配置為例,有人可能只需要將電腦進行簡單的辦公商務用途,購買預算不高,追求性價比。也有人想要玩大型網絡游戲,追求的就是高配置,高性能,他們的關注點主要在高性能上面,價格只是其次。這是根據功能而設定出的產品包裝差異化。

產品形式的格式:就是簡單的大小差異。蘋果手機在發布iPhone6的時候,為滿足消費者的大屏幕需求,于是發布了iphone6pulse。

2、產品形體類差異:產品包裝差異化策略

包裝對產品的重要性在此不用在此強調。尋找商品的差異化,最簡單的方式,就是從產品包裝出發,設計出有別與市場同類產品的創意方案。產品外包裝是直接面向消費者的,也是產品“賣相”的本質決定因素。

在月餅行業中,各種精美的包裝方式令人嘆為觀止。因月餅是節日的產物,除了食品的身份之外,還有禮品這一層定位,包裝也就順理成章的成為了產品包裝差異化重要體現方式。

3、產品延伸類差異

賣點差異化:從市場出發,挖掘產品的賣點,通過差異化賣點的營銷,為產品包裝差異化運營提供保障。

產品賣點的體現形式有很多,首先產品本身的功能差異化體現,在上述觀點中已有闡述,就不重復列舉。其次就是產品形象添加,比如德芙巧克力里面添加表白的場景形象在里面;roseonly玫瑰的一生只愛一人的約定形象。這種在簡單的產品上附加特別的意義,將產品包裝差異化到場景化,再到品牌符號化轉變。最后,就是在細化的消費者需求中,再次細化需求,以求得到一個最為精準的賣點。

產品定檔差異化:產品定檔差異化指的是產品檔次定位的差異化。每個行業,根據消費者消費能力的不同,都存在高端、中端和低端三種用戶分類。同樣的產品,很難同時滿足所有檔次的消費者。因此,在產品定位的時候,明確產品的檔次定位,找到目標人群,根據目標人群,輸出相應的產品內容和服務。

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四、產品包裝差異化策略制定的幾點叮囑:

首先,在此聲明,產品包裝差異化的定位并不能100%為企業新品破局。并非所有的產品包裝差異化策劃都可以成為產品營銷的工具,在某些情況下,盲目的追去產品包裝差異化,而忽略了其他的重要因素,產品包裝差異化策略也就是個笑話。

1、產品是王道,差異化的產品策略只是一種破局工具。沒有好的產品,無論多么準確的市場定位以及產品運營策略,都無法讓產品成果的發展起來。

2、在追求差異化的同時,不可忽略市場“天花板”。有些企業,盲目的迷信產品包裝差異化,隨后將消費者的需求細化、細化再細化,最終得出了最精準的人群。

3、盲目的追求差異,摒棄基本規則。

4、差異化建設也需要立足于受眾的價值“審美”。

5、產品包裝差異化并未獨一無二,而是讓產品從紅海市場向藍海市場遷移。

產品包裝差異化策略的制定,就是對產品人群做減法的過程。

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